Ovih dana Facebook je došao do dvije milijarde (različitih) korisnika u jednom mjesecu. Njih 66% fejs koristi svaki dan. Davne 2012. bila ih je „tek“ jedna milijarda i „tek“ je njih 55% fejs koristilo svaki dan.
Google ima jednu i pol milijardu mjesečnih korisnika, WhatsApp i Messenger imaju po 1.2 milijarde, kineski WeChat 900 milijuna, a Instagram 700 milijuna (WhatsApp, Messenger i Instagram u vlasništvu su Facebooka).
Facebook je svoju misiju nekada opisivao sloganom „making the world more open and connected“ da bi je nedavno promijenio u „give people the power to build community and bring the world closer together“.
Koju ljudsku potrebu Facebook tako uspješno zadovoljava?
Nakon što zadovoljimo osnovne potrebe (za hranom i skloništem) najviše nas zanima što rade i žele drugi ljudi, a najviše uživamo u tome da ih oponašamo i da se (stoga) svidimo. Ili riječima Petera Thiela prvog velikog fejsovog investitora „imitation is at the root of all behaviour“.
Društveni mediji zadovoljavaju tu temeljnu potrebu. Homo mimeticus je biće koje ne zna što želi nego imitira tuđe želje. On žudi za tim da ga drugi vide onako kako želi da ga vide, a fejs je u cijeloj ljudskoj povijesti najmasovnije sredstvo za ostvarivanje te temeljne težnje. Pa ako je (po namirenju osnovnih potreba) pogled u tuđi život (kako bismo se usporedili i kopirali ono što želimo) konačna istina o našoj prirodi onda fejs doista ne treba kriviti što nam to omogućava.
Mnogi ga ipak kritiziraju; npr. zbog njegove ključne fake news-uloge u Trumpovu izboru.
Naime, u fejsovoj je prirodi da korisnike fragmentira u odvojene grupe istomišljenika (misija „making the world more open and connected“ u praksi se svodi na „connect with people who agree with you“), a ta fragmentacija stvara idealne uvjete za širenje fake news.
Sve je manji značaj otvorene političke rasprave u odnosu na eho rasprave u izoliranim ideološkim bunkerima. Dok je u otvorenom političkom prostoru lažne vijesti moguće prokazati; na fejsu, ako niste dio grupe kojoj je laž servirana, vjerojatno nikada nećete ni saznati da je laž u opticaju. Sam Facebook se sigurno neće baviti time da je prokaže jer nema apsolutno nikakav financijski interes za prenošenje istine.
Što je uopće Facebookov financijski interes?
Korisnicima fejsa on je besplatan i to je jasan signal da su korisnici proizvoda zapravo proizvod. Fejsovi pravi klijenti su oglašivači koji plaćaju fejsovu sposobnost da njihovim oglasima točno pogađa željenu publiku.
Zašto bi Facebook brinule lažne vijesti – njegov je interes u lociranju targetirane publike, a nju je često lakše locirati preko njenih interesa za lažne vijesti nego za prave (nova „misija“ da se „build communities” savršeno opisuje tu ambiciju).
Zato nije neočakivan BuzzFeedov nalaz da su “ u zadnja tri mjeseca američke predsjedničke kampanje fake news s Facebooka angažirale više korisnika nego vijesti New York Timesa, Washington Posta, Huffington Posta i NBC Newsa”. Fejs očito nema motiva da to mijenja (uostalom “to nisu njegovi sadržaji, nego sadržaji njegovih korisnika”).
Spomenimo usput da je fejs uz prevarantske sadržaje prepun i ukradenih sadržaja. Od 1000 najgledanijih videa na fejsu 2015. godine, njih 725 je ukradeno. Facebooku je naprosto svejedno od kuda sadržaji stižu i kakva im je vrijednost; osim ako to revoltira korisnike i smanji vrijeme njihovog boravka na fejsu.
Svjestan ovog mogućeg problema Zuckerberg nakon uobičajenog seruckanja tipa „naš je cilj da svakoj osobi damo glas … mi duboko vjerujemo u ljude …“ sve češće izjavljuje da je „99% onoga što ljudi postaju na fejsu autentično“.
A postaju li postaju. I to besplatno. U 2014. čovjećanstvo je potrošilo 40 000 godina na fejsu, i to svaki pojedini dan te godine (tada je imao samo 1.2 milijarde korisnika).
Ukratko, uz sav taj govor o „povezivanju ljudi“, „izgradnji zajednica“ i „vjeri u ljude“, Facebook je oglašivačka kompanija indiferentna prema sadržaju koji objavljuje, osim ukoliko on pomaže targetiranju i prodaji oglasa. Naravno da u takvom kontekstu lažne vijesti istiskuju prave, jer ljudima govore ono što žele čuti, a i lakše ih je proizvesti (naprosto ih izmislite).
Konkretnije, ogromnu bazu podataka, koju ima o svojoj „zajednici“, Facebook koristi za precizno targetiranje kakvo do danas nije viđeno. Ono može biti demografsko: žene između 30 i 40 godina, ili geografsko: ljudi u krugu od 15 km oko Splita, ili temeljeno na fejs profilu: majke djece mlađe od 5 godina, ili još preciznije: muškarci između 20 i 30 godina koji vole turbo folk i piju određeno pivo.
Fejs često može postići da prijatelji targetiranih postaju „sponsored story“ u njihov „news feed“ pa sve skupa ni ne izgleda kao oglas.
Jedan primjer ovako preciznog targetiranja bio je kompromitantni „super-predators“ video Hillary Clinton, koji je slan isključivo afroameričkim demokratskim glasačima u okruzima u kojima se htio smanjiti njihov izlazak na izbore. Nitko drugi nije dobijao taj video. (Akcija uspjela.)
S obzirom na masovnu upotrebu fejsa na mobilnim telefonima, Facebook uz vaš Facebook ID zna i vaš phone ID, kao i sve vaše online aktivnosti (ne samo sve stranice koje ste posjetili nego i sve klikove koje ste ikada kliknuli). Zahvaljujući ugovornoj suradnji s najvećim „kartičarima“ točno zna gdje živite te što ste i kada offline kupovali (online naravno nije u pitanju).
Osim standardnog targetiranja potrošača, Facebook nudi online aukcije u realnom vremenu. Kada dođete na neku stranicu u milijuntinkama sekunde odlućuje se za koje ste oglase prijemčivi – na temelju vaših interesa, prihoda, … . (Zato vas isti oglasi prate iz stranice u stranicu, koliko god vam se one činile nepovezanima.)
To znači da je Facebook još više u poslu praćenja (surveillance business) no što je u poslu oglašavanja. On je zapravo najveći na praćenju temeljeni poduhvat u povijesti čovječanstva.
On o svojim korisnicima zna više no što je ijedna diktatura ikada znala o svojim podanicima.
Zapanjujuće je malen broj fejsovih korisnika koji su svjesni ovih činjenica. No, potpuno su ih svjesni Facebookovi stvarni klijenti, oglašivači.
Njihov glavni problem su lažni klikovi koje plaćaju jednako kao i prave. Procjenjuje se da ih je oko 50% (neke procjene idu i do 90%). To izaziva sve veći revolt prema „ad techu“ kod kompanija koje to plaćaju. Taj revolt klijenata, povezan s udarom regulatornih agencija na Facebook/Google duopol, glavna je prijetnja Facebooku.
No, nije bezopasna prijetnja ni razočaranje korisnika fejsom. Iako se dvije milijarde čine neistopivom masom, dovoljno se sjetiti Myspacea (nekadašnjeg lidera među društvenim mrežama) i njegovog nevjerojatno brzog nestanka.
Opće razumijevanje da se Facebookov poslovni model temelji na praćenju korisnika mogao bi za fejs biti poguban. Kada su 2011. mijenjali svoje „terms and conditions“ (u smjeru pojačanog praćenja) tražili su mišljenje korisnika i dobili 90% negativnih odgovora. Ipak su obavili promijenu, s obrazloženjem da je glasao mali broj korisnika.
Ili ljudi možda ipak zaključe da ih fejs ne usrećuje. Članak Association of Facebook Use with Compromised Well-Being: A Longitudinal Study objavljen u American Journal of Epidemiology zaključuje upravo to.
